Comment le créneau des « boîtes mystères » de 15 milliards de dollars est en train de devenir le nouveau phénomène Web3 de la mode

Plus tôt cette année, Louis Vuitton a lancé sa toute première boîte mystère basée sur NFT pour ajouter une dose d'énigme à sa feuille de route de développement de communauté.

Le coffre au trésor phygital en édition limitée de LV – le Via – au prix d'environ 41 600 $ chacun, propose des boîtes mystères avec des créations physiques et numériques exclusives disponibles pour des acheteurs spécifiques. Les produits mystères sont dévoilés au travers de clés numériques, diffusées à intervalles réguliers afin d'entretenir l'élan de surprise.

L'emblématique sac Speedy 40 VIA de LV, conçu en collaboration avec Pharrell Williams, était l'un de ces objets de collection que la marque a récemment publié dans la version numérique destinée aux propriétaires de malles Via. Une version physique est attendue en 2024.

Louis Vuitton VIA. Le premier voyage VIA est maintenant disponible. Découvrez le Speedy 40 VIA @Pharrell, revisitant le sac emblématique de la Maison fabriqué en 1930. Découvrez-en plus sur https://t.co/FN7LgduFzK#LouisVuittonVIA #PharrellWilliams pic.twitter.com/X2i5G7w9xQ

– Louis Vuitton (@LouisVuitton) 17 juillet 2023

Dolce et Gabbana ont été parmi les premières marques de mode de luxe à expérimenter des boîtes mystères basées sur NFT – la DGFamily Glass Box, lancée lors d'une vente à l'aveugle l'année dernière. Les coffrets ont été classés en niveaux noir, or ou platine, chacun offrant un niveau varié d'avantages et d'expériences phygitaux révélés au fil du temps.

Les boîtes mystères ne sont pas exactement un nouveau phénomène marketing. «C'est juste un modèle courant dans les objets de collection. Et les NFT, étant des objets de collection, ont suivi ce modèle », explique Benoit Pagotto, co-fondateur de RTFKT, la marque de mode numérique qui a gagné en popularité grâce à sa boîte mystère NFT MNLTH (prononcer Monolith) en partenariat avec Nike.

Un post partagé par RTFKT (@rtfkt)

RTFKT construit beaucoup d'engagement sur les réseaux sociaux autour de ses boîtes mystères avec des puzzles et des quêtes, en amont d'un déballage qui révèle des baskets phygitales et d'autres objets de collection.

« Les boîtes mystères ou loot boxes sont présentes depuis longtemps dans le monde du jeu vidéo et se sont révélées être une importante source de revenus », déclare Robert Hoogendoorn, responsable du contenu chez Dappradar, un site Web décentralisé de suivi des applications.

Hoogendoorn explique comment, même si tous les projets NFT ne peuvent pas être décrits comme des coffres à butin, de nombreux packages mystères Web3 ont adopté des éléments souvent observés dans la mécanique derrière l'engouement pour les jeux natifs.

Selon un rapport de la Harvard Business School de 2020, les joueurs du monde entier ont dépensé plus de 15 milliards de dollars en loot boxes. "Dans l'économie de l'attention, les boîtes mystères ont un certain pouvoir pour attirer et interagir avec un public", ajoute Hoogendoorn.

Engager de nouveaux consommateurs via un sentiment de mystère

En plus d'alimenter les communautés Web3, les marques de luxe utilisent des boîtes mystères pour liquider leurs stocks tout en acquérant des clients de luxe en herbe.

Heat.io, un conservateur de boîtes mystères physiques lancé en 2019, aide les marques de luxe à faire exactement cela. Heat organise des boîtes mystères personnalisées avec des articles que les marques ne veulent pas associer ou vendre dans le cadre des ventes traditionnelles.

Heat propose des boîtes mystères de luxe sur une base mensuelle. Photo de : Chaleur

Les abonnés aux boîtes mystères Heat peuvent choisir leurs préférences de style et même sélectionner des choses qu'ils ne veulent absolument pas recevoir dans leurs boîtes mystères. Heat parcourt ces informations avec des outils d'IA pour organiser des boîtes mystères contenant des produits d'un assortiment de marques ou d'une seule marque.

« Nos clients obtiennent des produits d'une valeur supérieure à ce qu'ils paient en termes de valeur au détail des produits. Il y a l'élément de surprise et un bon prix dans nos box », explique Joe Wilkinson, co-fondateur de Heat, dans une interview avec Jing Daily. "Nos boîtes sont comme un portail de découverte des nouvelles tendances de la mode, des nouvelles marques, des nouveaux styles que nos clients n'achèteraient généralement pas directement."

"Nos boîtes sont comme un portail de découverte des nouvelles tendances de la mode, des nouvelles marques, des nouveaux styles que nos clients n'achèteraient généralement pas directement."

Le conservateur de boîtes mystères qui a débuté comme une entreprise axée sur le streetwear et la scène hype compte désormais plus de 80 marques de luxe, haut de gamme et ambitieuses parmi ses clients. L'année dernière, Heat a reçu un financement de 5 millions de dollars provenant d'un tour de table soutenu, entre autres, par la branche capital-risque de luxe de LVMH. La famille Hermès et Stefano Ross d'OTB ont également investi dans Heat.